Für Webseitenbetreiber kann die Teilnahme an einem Partnerprogramm zu einer lukrativen Einnahmequelle werden. Für Unternehmen/Firmen, die ein Partnerprogramm anbieten, stellt das Affiliate Marketing eine weitere Möglichkeit dar, ihre Produkte/Dienstleistungen im Internet zu vermarkten.

Diese Zusammenfassung mit den 10 wichtigsten Fragen zum Affiliate-Marketing aus Merchant-/Betreibersicht soll allen Einsteigern und auch Fortgeschrittenen eine Affiliate-Marketing-Übersicht geben.

Was ist Affiliate-Marketing überhaupt?
Affiliate-Marketing ist eine internetbasierte Vertriebslösung, bei welcher der Produktanbieter (Merchant/Advertiser) seine Vertriebspartner (Affiliates/Publisher) erfolgsorientiert vergütet. Der Produktanbieter stellt hierfür seine Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seiner Webseite in einem entsprechend codierten Link zur Bewerbung der Angebote verwendet. Die Links können in Form von Bannern, Buttons, Grafiken, Textlinks, HTML-Seiten bis hin zu fertigen Web-Shops integriert werden. Die Bewerbung kann auch über andere Kanäle, wie zum Beispiel Newslettermarketing oder Keyword-Advertising, erfolgen.

Der Affiliate fungiert als Schnittstelle zwischen Händlern und potenziellen Kunden. Die Vermittlung erfolgt über einen Link, der einen speziellen Code (Partner-ID) enthält und den Partner eindeutig identifiziert. Andere Modelle verzichten auf diesen Code und ermitteln den Partner über die Webseite bzw. die Domain, von welcher aus die Seite des Produktanbieters aufgerufen wurde (sog. „Referrer-Tracking“).

Wenn ein Webseiten-Besucher auf ein eingebautes Werbemittel klickt, gelangt er auf die Webseite des Anbieters (oder direkt in den Shop). Erfolgt dann bspw. ein Sale (Kauf) oder Lead (Aktion bspw. eine Newsletter-Anmeldung) verdient der Partner Geld. Durch dieses Tracking können alle Aktivitäten der Partnerwebseite, wie die Anzahl der Werbeeinblendungen, die Anzahl der Werbemittelklicks und die daraus entstehenden Verkaufsaktivitäten erfasst werden. Nur bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg werden Provisionen bezahlt.

Warum sollte ich ein Partnerprogramm starten?
Im Marketing-Mix spielt das Affiliate-Marketing eine zunehmend wichtigere Rolle. Für alle Unternehmen, die nach einer effizienten Möglichkeit suchen neue Interessenten, Kunden oder Mitglieder zu gewinnen, ist die Einrichtung eines Partnerprogramms (Affiliate-Programm) empfehlenswert. Weiterhin eignen sich Partnerprogramme für Kooperationen mit Webseiten, welche ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten bzw. die gleiche Zielgruppe ansprechen. Weil nur bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg Provisionen bezahlt werden, ist das Risiko für den Merchant (Werbetreibenden) begrenzt.

Welche Konditionsmodelle gibt es?
Im Affiliate Marketing wird zwischen  zahlreichen Vergütungs- bzw. Konditionsmodellen unterschieden. Somit kann auf die unterschiedlichen Anforderungen der Partner (Affiliates) und die Vertriebsstrukturen des Merchants individueller eingegangen werden.

Die drei klassischen Konditionsmodelle sind: die reinen Klicks auf das Werbemittel (Click), die Kontaktaufnahme von Kunden (Lead) oder der Verkauf von Produkten (Sale). Weiterhin gibt es eine Vielzahl möglicher Kombinationen und Varianten, bei denen der Übergang zwischen Click-, Lead- und Sale-Provisionen fließend ist.
Andere Formen, wie bspw. Pay per View, bei der jede („getrackte“) Auslieferung eines Werbemittels provisioniert wird oder Lifetime Provisionen, wobei der Partner auch bei Folgekäufen eines einmal vermittelten Kunden eine Provision erhält, sind ebenfalls erwähnenswert.

Welches Trackingverfahren ist sinnvoll?
Das Tracking verfolgt das Ziel, die Besucher und deren Transaktionen einem bestimmten Partner zuzuordnen. Die Anzahl an Tracking Möglichkeiten variieren von Netzwerk zu Netzwerk. (Netzwerke dienen als Schnittstelle zwischen den Partnerprogramm-Betreibern (Merchants) und den Vertriebspartnern (Affiliates). Sie sind für die Bereitstellung, die Administration der Technik und die finanzielle Abwicklung zuständig.)

Die bekanntesten Tracking-Arten sind das Cookie-Tracking und das Session–Tracking. Beim Cookie-Tracking wird beim Webseitenbesucher, der auf ein Werbemittel klickt, auf der Festplatte dieses Surfers ein Cookie gesetzt, um diesen Besucher bei einem späteren Besuch automatisch wieder identifizieren zu können und so bei einem evtl. späteren Einkauf wieder zu erfassen. Das Shop-System erkennt diesen Besucher und schreibt dem vermittelnden Affiliate die Provisionen gut. In der Regel beträgt die Cookie-Laufzeit mindestens 30 Tage, bei einigen Partnerprogrammen fällt sie aber wesentlich länger aus (z.B. 90/120/360 Tage).

Beim Session-Tracking dagegen werden nur die Aktionen eines Besuchers direkt nach dem Klick innerhalb des aktuellen Besuchs erfasst. Wird der Browser geschlossen oder die Verbindung aufgrund eines Zeitablaufs („Session Time-Out“) abgebrochen, kann die Herkunft nicht mehr erfasst und auch keinem Affiliate zugeordnet werden.

Weiterhin gibt es noch etliche andere Tracking-Varianten. Erwähnenswert sind hier das Fingerprint Tracking, das  Flash-Tracking und das Referrer–Tracking. Bei letzterem werden die Partner über den HTTP-Referrer identifiziert, welcher ihre jeweilige Webseite bzw. Domain ausweist. Somit wird eine eindeutige ID im Link überflüssig. Der Partner muss allerdings sämtliche seiner Domains, die für die Bewerbung im Rahmen des jeweiligen Partnerprogramms genutzt werden sollen, beim Merchant registrieren. Sonst kann kein Tracking und somit keine Provisionierung stattfinden. Die verschiedenen Trackingverfahren kommen bei den Netzwerken oft gleichzeitig zum Einsatz, um für den Teilnehmer am Partnerprogramm alle Umsätze zu erfassen, an denen auch das Netzwerk verdient.

Welches Affiliate-Netzwerk sollte ich wählen – oder mache ich es lieber selbst?
Für die Einrichtung eines Partnerprogramms ist kein Netzwerk erforderlich, sofern die technischen Voraussetzungen für die Auflegung eines eigenen Partnerprogramms gegeben sind.
Die Vorteile beim Partnerprogramm-Netzwerk bestehen jedoch darin, dass innerhalb des Netzwerkes die Vermittlung zwischen Webseiten-Besitzer (Affiliates) und Werbeanbieter (Merchants) erfolgt, sowie die Verwaltung, die komplette technische Bereitstellung und Abrechnung des Partnerprogramms stattfindet. Dafür werden aber Gebühren erhoben, die zusätzlich zu den Partnerprovisionen anfallen und ca. 30% der Provisionen ausmachen.

Einige Netzwerke erheben eine Startgebühr oder verlangen eine Mindestlaufzeit. Deshalb ist eine vorige Prüfung und Abwägung bei der Netzwerkwahl empfehlenswert. Zum Start eines Partnerprogramms ist die Wahl eines kleineren Affiliate Netzwerkes ohne Gebühren empfehlenswert, um erste Erfahrungen sammeln zu können. Zum späteren Zeitpunkt kann dann ein größeres Netzwerk gewählt werden.

Derzeit gibt es ca. 20 Affiliate-Netzwerke, die unterschiedliche Vorzüge haben. Aufgrund der wachsenden Popularität des Affiliate-Marketings wird die Anzahl der Netzwerke in den nächsten Jahren sicherlich noch steigen und der deutsche Markt von ausländischen Netzwerken erschlossen werden.

Wie hoch sollte die Vergütung der Partner ausfallen?
Die Höhe der Vergütung stellt für die Wahl eines Partnerprogramms und auch für die Platzierung der Werbemittel auf den Webseiten der Affiliates einen entscheidenden Einflussfaktor dar. Vor der Festlegung der Vergütung ist es hilfreich, sich an den Wettbewerbern zu orientieren sowie die Festlegung der Konditionen an den Stärken und Schwächen des eigenen Partnerprogramms auszurichten. Bekannte Marken und innovative Produkte werden eher nachgefragt und können auch höhere Konvertierungsraten (vom Besucher zum Käufer) ermöglichen, sodass diese Partnerprogramme attraktiver sind.

Die Vergütung der Partner erfolgt resultatsorientiert. Trotzdem soll ein Partnerprogramm für steigende Umsätze und somit für steigende Gewinne sorgen. Bei der Provisions-Einrichtung muss berücksichtigt werden, dass Affiliate Netzwerke zusätzlich mit ca. 30% der Affiliate-Provision vergütet werden sowie Dienstleister (Affiliate-Agenturen) ggf. auch am Affiliate-Umsatz partizipieren. Eine nachträgliche Reduzierung der Verprovisionierung ist nicht empfehlenswert. Im Laufe des Partnerprogramms wird die Höhe der Provision zwischen Partner und Betreiber oft auch individuell vereinbart.

Welche Werbemittel sollte ich bereitstellen?
Jedes Netzwerk bietet zur Einstellung von Werbemitteln unterschiedliche Möglichkeiten an. Die klassischen Werbemittel sind Banner in unterschiedlichen Formaten sowie Textlinks. Es ist hilfreich, eine große Auswahl an Werbemitteln bereit zu stellen, um die Vielzahl der Webseiten mit Ihren unterschiedlichen Design-Ansprüchen gerecht zu werden. Die Werbemittel sollten klickaffin sein und in regelmäßigen Zeitabständen ausgetauscht werden. Firmen-Logos sollten auf jeden Fall zur Verfügung gestellt werden.
Weiterhin empfehlenswert ist die Bereitstellung von Deeplinks, HTML-Werbemittel (bspw. Microsites), Flash-Bannern und Produktfotos als Werbemittel. Online-Shops sollten auch Produktkataloge bereitstellen, also standardisierte Informationen wie zum Beispiel Preis, Bild und Beschreibungen von allen Produkten des Shops. Die grafischen Werbemittel werden je nach Netzwerk auf den eigenen Server geladen.

Wie richte ich mein Partnerprogramm ein?
Wenn die Entscheidung für ein Netzwerk getroffen wurde, erfolgt die Bewerbung bei diesem. Soll das Partnerprogramm bei mehreren Netzwerken starten, erfolgt die Anmeldung für jedes einzelne Netzwerk. Nach der erfolgreichen Bewerbung und Freischaltung kann es nun losgehen. In der Regel bekommt das Partnerprogramm einen Namen und eine Beschreibung. Die Beschreibung sollte kurz das Produkt/die Dienstleistung, die beworben werden soll, vorstellen und genau vermitteln, warum sich die Affiliates gerade für dieses Partnerprogramm entscheiden sollten.
Wichtig sind auch die Rubriken, in welche das Partnerprogramm eingeordnet wird. In je mehr Kategorien das Partnerprogramm gelistet ist, desto eher kann es auch gefunden werden. Das Konditionsmodell sowie die Höhe der Vergütung müssen festgelegt werden. Weitere Angaben, wie bspw. das Vertriebsgebiet, die Sprache und Keywords sind notwendig, die je nach Netzwerk variieren können.
Nachdem alle erforderlichen Eingaben erfolgt sind, werden die Werbemittel eingestellt. Sollen unterschiedliche Partnerprogramme aufgelegt werden, muss dieser Vorgang natürlich wiederholt werden. Da sich die erforderlichen Angaben sehr ähneln, ist eine doppelt Arbeit nur teilweise notwendig.

Ein Partnerprogramm bei unterschiedlichen Netzwerken sollte die gleichen Bedingungen (was erlaubt ist bzw. nicht erlaubt ist, bspw. die Höhe der Vergütung etc.) haben. Die Netzwerke schreiben dies in der Regel auch in ihren Geschäftsbedingungen vor. Die Teilnahmebedingungen des Partnerprogramms kann jeder Programmbetreiber innerhalb der Regeln des Netzwerks selbst bestimmen. Oft werden erotische Seiten oder die Bewerbung mit Adwords-Anzeigen (SEM) beim Partnerprogramm ausgeschlossen. Gerade, wenn man als Programmbetreiber selbst SEM (Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für die eigene Webseite) betreibt, sollte SEM nur durch Freigabe einer Blacklist (Liste mit den nicht zu verwendeten Keywords) erfolgen. Je weniger Beschränkungen vorhanden sind, desto beliebter wird das Partnerprogramm jedoch bei den Affiliates sein. Nach der Einrichtung kann das Partnerprogramm nun starten. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit, das aufgelegte Programm bekannt zu machen und Partner zu akquirieren.

Wie mache ich mein Partnerprogramm bekannt?
Nach der Einrichtung und Aktivierung des Partnerprogramms ist es für alle registrierten Affiliates und bei einigen Netzwerken auch für jedermann sichtbar. Da das Programm in einer bestimmten (oder mehreren) Rubriken/Kategorien gelistet ist, können Affiliates es selbst in den Katalogen suchen. Einige Netzwerke kommunizieren neue Partnerprogramme an Ihren registrieren Partnern über Blogs oder tragen diese in andere Verzeichnisse ein. Es gibt kostenfreie und kostenpflichtige Partnerprogramm-Verzeichnisse. Sofern das Partnerprogramm in den kostenfreien Verzeichnissen nicht gelistet wurde, empfiehlt es sich, dies selbständig vorzunehmen. Weiterhin kann das Partnerprogramm von anderen Diensten/Anbietern kostenpflichtig in Newslettern beworben werden oder eine Bewerbung mittels Bannern auf diesen Webseiten erfolgen.

Wie betreue ich meine Partner?
Nachdem der Partner für Ihr Programm frei geschaltet wurde, bindet er die bereitgestellten Werbemittel auf seiner Webseite ein bzw. nutzt die für seine vorgesehene Werbestrategie (bspw. Newsletter). Da jeder Partner individuelle Stärken hat, ist es empfehlenswert, diese in der Betreuung aus Marketing- und Vertriebssicht herauszukristallisieren, zu fördern und zu entwickeln. Eine individuelle und persönliche Betreuung der besten Partner ist empfehlenswert.

Eine regelmäßige Kommunikation über Änderungen, wie bspw. neue Produkte oder Sonderaktionen, sollte auch stattfinden. Die Kommunikation erfolgt über das Netzwerk. Entweder versenden die Netzwerke die Botschaft an die Partner oder es gibt je nach Netzwerk einen Newsletterdienst, über welchen die Botschaften an alle oder an einzelne Partner versandt werden können. Als Kommunikationskanal kann auch das Firmen-Blog bzw. ein dafür extra eingerichtetes Blog dienen.

Viel Erfolg!

Die Vorteile für Partnerprogramm-Betreiber
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